Reklama porównawcza

Kwestie związane z reklamą porównawczą zostały uregulowane w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.[1] Zgodnie z definicją ww. ustawy reklama porównawcza to:

„Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej "reklamą porównawczą", stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami”.

Mając na uwadze powyższe, za reklamę porównawczą możemy uznać tylko taką reklamę, która odnosi się do właściwości i cech innego, konkurencyjnego produktu – mamy więc do czynienia z taką reklamą, jeśli jej przeciętny odbiorca jest w stanie zidentyfikować konkurenta firmy reklamującej lub jego towar na podstawie przekazu znajdującego się w tej reklamie. 

Najważniejsze w reklamie porównawczej jest to, że porównaniu mogą podlegać tylko podobne produkty. Produkty mają być podobne, ale nie identyczne więc należy zestawić ze sobą właściwości towaru, które są dla niego charakterystyczne i typowe, a cechy te są sprawdzalne i można je jakoś zmierzyć, zbadać – dlatego problemem może być np. porównanie smaku, który jest bardzo subiektywną kwestią. 

Legalna reklama porównawcza

Ponadto, aby reklama porównawcza nie została uznana za sprzeczną z dobrymi obyczajami i mogła być używana, muszą być spełnione poniższe warunki:

a)     Reklama nie może wprowadzać w błąd

Przede wszystkim reklama porównawcza nie może zawierać informacji nieprawdziwych, dwuznacznych, niepełnych czy niejasnych. 

b)   Właściwe porównanie produktów

Drugim warunkiem, który musi być spełniony jest rzetelność i możliwość zweryfikowania na podstawie obiektywnych kryteriów porównania towarów lub usług, zaspokajających te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu.

c)    Prawidłowe porównanie cech towarów

Kolejnym warunkiem dopuszczalności reklamy porównawczej, będzie reklama, która w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów, do których może należeć także cena.

d)   Wyraźne rozróżnienie między reklamującym a konkurentem

Reklama porównawcza nie powinna powodować pomyłek między reklamującym a konkurencją, jak również między ich towarami, usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa czy innymi oznaczeniami odróżniającymi. 

e)    Prawidłowe porównanie pod kątem oznaczeń geograficznych

W odniesieniu do towarów chronionych oznaczeniem geograficznym lub chroniona nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem.

f)     Brak elementów dyskredytujących

Reklama porównawcza, aby była zgodna z dobrymi obyczajami, powinna zachęcać klientów do zakupu danego produktu, ale nie może zniechęcać do korzystania z produktów konkurencji.

g)   Właściwe użycie cudzego znaku towarowego.

Prawo zezwala na użycie cudzego znaku towarowego w reklamie porównawczej, ale tylko na określonych zasadach.

Niedozwolone jest przede wszystkimi: 

• używanie cudzego znaku w celu wypromowania swojej marki – to znaczy, że nie można wytworzyć u konsumenta przekonania, że produkty są podobne, mają takie same cechy i właściwości, np. porównujemy się z produktem lepszym jakościowo, żeby wypromować swoją własną markę i przejąć renomę konkurencji; 

• przedstawianie produktu jako kopi innego produktu;

• wywołanie konfuzji u konsumenta – chodzi o takie przedstawienie produktów w reklamie porównawczej, że konsument nie jest w stanie odróżnić czyja oferta jest mu przedstawiana; 

• niedozwolone jest sugerowanie konsumentowi, że nasz produkt jest powiązany, polecany czy rekomendowany przez konkurencję.

Reklama porównawcza w orzecznictwie sądowym

Kwestie związane z różnymi aspektami reklamy porównawczej były wielokrotnie przedmiotem orzeczeń sądowych. Zgodnie z którymi:

• porównanie cen konkurentów z różnych dat nie jest uznane automatycznie za reklamę nieobiektywną: „Reklama porównawcza nie może być uznana za nieobiektywną z tego powodu, że porównanie cen produktów pozwanej i powódki odnosiło się do różnych dat, skoro konsumenci zostali o tym wyraź-nie poinformowani, a ceny powódki nie zmieniły się do dnia rozpoczęcia kampanii reklamowej przez pozwaną, zostały zaś obniżone dopiero wtedy, gdy reklama porównawcza zaczęła już funkcjonować.”[2]

•  z porównawcza reklamą wprowadzającą w błąd mamy do czynienia w przypadku, gdy reklama zawiera informacje fałszywe bądź niepełne.: „2. Reklamę wprowadzającą w błąd należy rozpatrywać w dwóch aspektach, bądź reklamy zawierającej fałszywe informacje lub reklamy, która zawiera informacje obiektywnie prawdziwe ale niepełne, dwuznaczne, trudno sprawdzalne lub które podano w trudno dostępny sposób. Reklama wprowadzająca w błąd to również taka reklama, która pomija pewne informacje, które są istotne z punktu widzenia jej adresata. Należy zwrócić również uwagę na różnicę pomiędzy reklamą wprowadzającą w błąd a reklamą nieobiektywną. Z wprowadzeniem w błąd mamy do czynienia wyłącznie w sytuacji, gdy w świadomości odbiorcy wytworzony zostanie obraz towaru lub usługi, który nie odpowiada rzeczywistości. Celem reklamy wprowadzającej w błąd jest stworzenie w świadomości jej odbiorcy niezgodnego z rzeczywistością obrazu reklamowanego towaru lub usługi. Natomiast za reklamę wprowadzającą w błąd nie może być uznany przekaz reklamowy sugestywny, polegający jedynie na stworzeniu pozytywnego wyobrażenia o reklamowanym towarze lub usłudze, jeśli nie wprowadza w błąd.”[3]

• Uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny: „Uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny, tj. powinna zmierzać do zachęcenia klientów do nabywania produktów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać ich do korzystania z oferty firm konkurencyjnych przez amoralne podważanie ich rzetelności”[4].

[1] Art. 16 ust. 3 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

[2] Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 13 grudnia 2013 r., sygn. Akt: III CSK 65/13.

[3] Wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 10 października 2012 r., sygn. Akt: I ACa 856/12.

[4] Wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 11 lutego 2020 r., sygn. Akt: I Aga 39/19.