Reklama suplementów diety – ograniczenia wynikające z prawa żywnościowego

„Suplementy diety wspomagają działanie organizmu będącego w stanie równowagi (zdrowego organizmu), natomiast produkty lecznicze korygują działanie organizmu, którego równowaga została zaburzona (organizmu chorego). Odróżnienie tych dwóch procesów niejednokrotnie wymaga głębokiej refleksji. Źródłem sporu jest często niewłaściwa prezentacja produktu, a w szczególności jego reklama wywołująca wrażenie, że suplement diety, ukazywany jako panaceum na wszelkie możliwe dolegliwości, posiada cechy leku" (Monika Łata w: Reklama suplementów diety. Ograniczenia prawne).

Reklama suplementów diety, jako źródło rzetelnej informacji na temat żywności, powinna realizować cztery cele wyznaczone przez przepisy prawa: 1. chronić zdrowie oraz interesy konsumentów, 2. wspierać swobodny przepływ suplementów diety w UE, w stosownych przypadkach uwzględniając potrzebę 3. ochrony słusznych interesów producentów oraz 4. wspierania wytwarzania produktów odpowiedniej jakości. Celom tym powinny służyć wszystkie ograniczenia reklamy suplementów diety.

Informacja a reklama

Na wstępie wskazać należy, że nie znajdziemy w przepisach prawa jednolitej definicji reklamy suplementu diety, tak jak to zostało utrwalone w przypadku reklamy produktu leczniczego, stąd też na potrzeby ustalenia pojęcia reklamy suplementu diety, musimy sięgnąć do różnych aktów prawnych oraz nauki prawa, jak i orzecznictwa sądów.

Przekazywanie informacji o żywności wprowadzonej do obrotu jest objęte głównie Rozporządzeniem 1169/2011, Rozporządzeniem 1924/2006 oraz na poziomie krajowym  - UBŻŻ[1].

Rozporządzenie 1169/2011 określa reklamę jako „przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług w tym nieruchomości, praw i zobowiązań.” (art. 2 lit. a)). Za główny cel oraz przesłankę definicyjną – z perspektywy prawa żywnościowego – uznaje się zatem „wspieranie zbytu” – inaczej zachęcanie odbiorców (potencjalnych konsumentów) do wyboru konkretnego towaru. Bardzo ważny jest tym samym element perswazji, bez którego dany przekaz nie będzie kwalifikował się jako reklama. Reklama nie służy bowiem temu, aby informować, ale temu, aby nakłonić do nabycia towaru. Uznać należy, że „reklamą żywności są wszelkie wypowiedzi i przekazy ukierunkowane na wzbudzenie zainteresowania produktami w celu ich sprzedaży.” (Monika Łata, Reklama suplementów diety. Ograniczenia prawne, C.H. Beck, Warszawa 2024, s. 49).

Problemy w zdefiniowaniu pojęcia reklamy powodują, że równie trudno jest określić pojęcie informacji. Wskazuje się jednak, że informacja to obiektywne zestawienie cech dotyczących towaru (usług), w przeciwieństwie do reklamy, której celem jest zaprezentowanie konsumentowi istotnych cech lub walorów towaru, aby ten mógł dokonać wyboru (Ibidem, s. 49).

Definicję „informacji na temat żywności” znajdujemy w art. 2 ust. 2 lit. a) Rozporządzenia 1169/2011, który stanowi, że informacje na temat żywności” oznaczają informacje dotyczące danego środka spożywczego udostępniane konsumentowi finalnemu za pośrednictwem etykiety, innych materiałów towarzyszących lub innych środków, w tym nowoczesnych narzędzi technologicznych lub przekazu ustnego”. Definicja ta jest bardzo szeroka i obejmuje zarówno informacje zawarte na etykiecie, jak i wszelkie inne informacje dotyczące żywności udostępniane finalnie konsumentowi za pośrednictwem różnych narzędzi – w tym plakaty, ulotki, prasa, przekaz telewizyjny, radiowy, strony internetowe producentów lub podmiotów zaangażowanych w dystrybucje, pod warunkiem, że informacje te są rozpowszechniane w ramach działalności podmiotów prowadzących przedsiębiorstwo spożywcze. Jeśli zatem przekaz następuje poza działalnością ww. podmiotów (artykuły, opracowania naukowe), informacje te nie będą objęte zakresem pojęcia informacje na temat żywności (Ibidem, s. 50).

Mając na uwadze powyższe, uznać należy, że trudno jest rozgraniczyć pojęcie „reklamy” od „informacji na temat żywności”. W nauce prawa wskazuje się, że „czysty” przekaz informacyjny, któremu nie można przypisać zachęcania, skłaniania czy agitowania, należy kwalifikować jak informację. Innym razem dla celu rozróżnienia proponuje się posłużenie kryterium „intencji”, przy czym istotny pozostaje odbiór wypowiedzi przez adresata, a nie intencja reklamującego.

Reklama suplementów diety – zasady i ograniczenia

Art. 7 Rozporządzenia nr 1169/2011 wprowadza zasady dotyczące informacji na temat żywności.  Należy wskazać, że nw. wymagania mają zastosowanie do szeroko rozumianej prezentacji środków spożywczych (kształtu, wyglądu opakowania, zastosowanych materiałów opakowaniowych czy kontekstu, w jakim są pokazywane) oraz reklamy.

W świetle ww. przepisu informacje muszą być rzetelne, jasne i łatwe do zrozumienia dla konsumenta, a ponadto:

a) nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd,

b) nie mogą przypisywać jakiemukolwiek środkowi spożywczemu (suplementowi diety) właściwości zapobiegania chorobom lub leczenia chorób ludzi bądź też odwoływać się do takich właściwości.

Ad. a)

Art. 7 ust. 1 Rozporządzenia 1169/2011 precyzuje, w jaki sposób należy rozumieć kwestie wprowadzania konsumenta w błąd:

„Informacje na temat żywności nie mogą wprowadzać w błąd, w szczególności:

a) co do właściwości środka spożywczego, a w szczególności co do jego charakteru, tożsamości, właściwości, składu, ilości, trwałości, kraju lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji,

b) przez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których on nie posiada,

c) przez sugerowanie, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, gdy w rzeczywistości wszystkie podobne środki spożywcze mają takie właściwości, zwłaszcza przez szczególne podkreślanie obecności lub braku określonych składników lub składników odżywczych,

d) przez sugerowanie poprzez wygląd, opis lub prezentacje graficzne, że chodzi o określony środek spożywczy lub składnik, mimo że w rzeczywistości komponent lub składnik naturalnie obecny lub zwykle stosowany w danym środku spożywczym został zastąpiony innym komponentem lub innym składnikiem”.

Przykłady wprowadzania konsumentów w błąd w rozumieniu art. 7 ust. 1 Rozporządzenia nr 1169/2011:

- brak umieszczenia określenia „suplement diety” na produkcie kojarzonym przez konsumenta z inną kategorią żywności (np. żelki z melatoniną),

- wykorzystanie informacji nieprawdziwych, treści ogólnych i niejasnych,

- reklama niepełna, np. pominięcie w reklamie witaminy D3 – 4000 jednostek faktu, że maksymalna dzienna porcja witaminy D3 dla zdrowej osoby to zaledwie 2000 jednostek,

- wprowadzeniem w błąd będzie także przekaz wieloznaczny oraz treści przesadne, np. „remedium na wszelkie dolegliwości”; „nr 1 na rynku”,

- reklama posługująca się obiektywnie prawdziwymi informacjami, czyli reklama eksponująca cechy produktu w taki sposób, że przeciętny odbiorca sądzi, że jest to cecha przynależna wyłącznie temu produktowi, podczas gdy dotyczy całej kategorii, np. zawierająca określenie „bez żadnych dodatków” albo „produkt dostępny w aptece”  

stanowią wprowadzenie w błąd co do charakteru i tożsamości produktu (art. 7 ust. 1 lit. a),

- wskazywanie właściwości leczniczych produktu np. działania antywirusowego, niwelowania opuchlizny stanowi wprowadzenie w błąd poprzez przypisywanie środkowi spożywczemu działania, którego nie posiada; całkowicie niedopuszczalne jest wskazywanie, że dany suplement diety „przeznaczony jest do stosowania u osób z określonymi jednostkami chorobowymi”; „łagodzi stany zapalne”; „w okresie menopauzy wspomaga leczenie osteoporozy”,; „cukierki na kaszel”

stanowią wprowadzenie w błąd poprzez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których on nie posiada (art. 7 ust. 1 lit b) wraz z art. 7 ust. 3),

- twierdzenie, że suplement diety zawierający składniki roślinne: kłącze imbiru jest wolny od GMO, podczas gdy zgodnie z obowiązującymi przepisami ww. składnik roślinny nie może być genetycznie modyfikowany; użycie w reklamie suplementu diety znaku graficznego certyfikatu GMP, który sugeruje, że wytwarzane przez danego producenta środki spożywcze posiadają szczególne właściwości na tle innych wyrobów tego samego typu[2]; twierdzenie: „wszechstronny preparat wspomagający pracę wątroby”, „jedyny tak przyswajalny magnez”[3] stanowi wprowadzenie w błąd poprzez sugerowanie szczególnych cech produktu (art. 7 ust. 1 lit. c).

Ad b)

Zgodnie z art. 7 ust. 3 Rozporządzenia 1169/2011 informacje na temat żywności nie mogą przypisywać jakiemukolwiek środkowi spożywczemu właściwości zapobiegania chorobom lub leczenia chorób ludzi bądź też odwoływać się do takich właściwości.

Należy przypomnieć, że zgodnie z definicją ustawową, suplementem diety jest środek spożywczy będący skoncentrowanym źródłem witamin, składników mineralnych lub innych substancji. Natomiast celem suplementu diety jest uzupełnienie normalnej diety człowieka a nie działanie lecznicze, jak w przypadku produktów leczniczych. Klasyfikacja suplementu diety jako szczególnego środka spożywczego przekłada się na brak możliwości twierdzenia, iż spożywanie suplementu diety przyczyni się do odzyskania właściwego stanu zdrowia lub zapobieżenia chorobie.

Powyższa zasada znalazła rozwinięcie w orzecznictwie sądów administracyjnych: „Prezentacja i reklama suplementu diety nie może zawierać informacji o jego właściwościach leczniczych lub odwoływać się do takich właściwości, natomiast powinna podawać konsumentom rzetelną informację, zawierającą niezbędne dane wynikające z funkcji i przeznaczenia produktu, mając na uwadze również to, że suplementy diety są przeznaczone dla osób zdrowych i mają na celu utrzymać bądź zachować podstawowe funkcje fizjologiczne organizmu, a nie zapobiegać chorobom bądź też ich leczyć. Zaś w celu przywrócenia bądź odzyskania właściwego stanu zdrowia stosuje się produkty lecznicze. Środek spożywczy nie może posiadać właściwości produktu leczniczego oraz nie przywraca, nie odbudowuje, ani też nie modyfikuje funkcji fizjologicznych organizmu.”[4]

Przykłady sugerowania właściwości leczniczych w reklamie suplementów diety:

- powoływanie w oznakowaniu bądź reklamie jednostki chorobowej: „Nawet prawidłowe zamieszczenie oświadczenia zdrowotnego nie oznacza, że przekaz reklamowy nie wprowadza w błąd konsumentów sugerując, że suplement diety ma właściwości produktu leczniczego. Oświadczenia zaprezentowane przez Spółkę nie znajdują się w wykazie oświadczeń zdrowotnych opublikowanych a oświadczenia co do witaminy B1 (tiamina jest niezbędna dla skóry głowy) zostały odrzucone przez Komisję. Przy prezentacji tego środka na obu witrynach, znajdowały się informacje odnoszące się do jednostki chorobowej trądzik sklasyfikowanej w Międzynarodowej Statystycznej Klasyfikacji Chorób Zdrowotnych i Problemów Zdrowotnych pod poz. L.70.9 . Z kolei w opisie środka "[...]" znajdowały się sformułowania, które sugerowały, że jest to produkt leczniczy bo takie właściwości posiadają jego poszczególne składniki (bratek trójbarwny/fiołek, witamina A, E, B1, B2, B5, B6, cynk, skrzyp polny, pokrzywa zwyczajna).”[5]: „(…) ma działanie przeciwzakrzepowe”[6], „(…) jest rozwiązaniem na chorobę lokomocyjną.”[7],

- sugerowanie dolegliwości bólowych kolorem: „Niewątpliwie mając na uwadze całościową prezentację tego produktu, zastosowanie grafiki stawu kolanowego z ewidentnie zaznaczonym na żółto miejscem styku kości udowej i piszczelowej w połączeniu z nazwą produktu zawierającą przedrostek "(...)" może wywierać na odbiorcy wrażenie, że produkt posiada właściwości produktu leczniczego. Nie ma przy tym powodów, by twierdzić, że jedynie kolor czerwony jest „zarezerwowany” dla wskazania zmian zapalnych czy zwyrodnieniowych stawu kolanowego co podnosi w swoim odwołaniu strona. Jak trafnie wskazały organy, samo wyróżnienie graficzne, w tym także zastosowanie innego koloru w celu zaznaczenia newralgicznego, bolącego miejsce może wywołać podobny odbiór konsumenta finalnego, co w szczególności ma miejsce w rozpoznawanej sprawie, w której strona użyła intensywnego koloru żółtego w danym obszarze stawu kolanowego.”[8],

- sugerowanie dolegliwości bólowych kolorem i informacje w ulotce: „Jeżeli rysunki znajdujące się na opakowaniu suplementu diety sugerują bolesność i chorobę stawów wskazując tym samym na zasadność użycia tego produktu w przypadku wskazanych dolegliwości, a w treści ulotki znajdującej się w opakowaniu produktu zawarta jest w niej informacja, że środek ten polecany jest jako "środek wspomagający przy dolegliwościach reumatycznych, w czasie rekonwalescencji po urazach stawów, przy bólach i sztywności stawów przy odczuwalnym dyskomforcie z powodu nieprawidłowego funkcjonowania stawów", to takie sformułowania niedwuznacznie sugerują lecznicze właściwości przedmiotowego suplementu diety.”[9],

- używanie sformułowań: „profilaktycznie”, „zapobiegawczo”, „terapeutycznie”, „wspomagająco w zapobieganiu”[10] wraz dopiskiem konkretnej jednostki chorobowej lub nawet bez takiego nawiązania, „zastosowanie: w chorobach serca, profilaktycznie działa przeciwnowotworowo”, „w profilaktyce cukrzycy”, „likwiduje stany zapalne skóry”, „chronią jelita przed rozwojem organizmów patogennych”.

Należy podkreślić, iż nawet w przypadku, gdy odniesienie się do właściwości leczniczych nie wprowadza konsumenta w błąd, to nadal obowiązuje bezwzględny zakaz stosowania takich sformułowań.

Komunikacja dotycząca właściwości suplementów diety powinna zatem odnosić się do wspierania fizjologii osób zdrowych, posiadających wszystkie parametry życiowe w normie, a nie do poprawiania czy przywracania funkcji organizmu. Właściwe będzie używanie określeń takich jak „utrzymanie”, „wspomaganie” czy „optymalizowanie” w stosunku do działania suplementów diety, natomiast należy wykluczyć z komunikacji odnoszenia się do „przywracania”, „odbudowy”, „zapobiegania” oraz „modyfikacji” funkcji fizjologicznych, które są właściwe dla produktu leczniczego.[11]

Niezależnie od powyższych zasad obowiązują równie ustawowe zakazy reklamowe:

- zakazana jest reklama stwierdzająca, że zbilansowane i zróżnicowana dieta nie może dostarczyć wystarczających dla organizmu ilości składników odżywczych (art. 27 ust. 5 UBŻŻ),

- zakazana jest reklama zawierająca określenie „dietetyczny” lub sugerująca właściwości środka spożywczego specjalnego przeznaczenia żywieniowego (art. 45 ust. 3 UBŻŻ),

- zakazana jest reklama odwołująca się do zaspokajania potrzeb żywieniowych prawidłowo rozwijających się niemowląt w ciągu pierwszych miesięcy życia (art. 45 ust. 4 UBŻŻ).

Oświadczenia żywieniowe i zdrowotne a reklama suplementów diety. Problematyka komunikacji marketingowej w kontekście regulacji ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.

W kolejnym wpisach poruszymy zagadnienia oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych w kontekście reklamy suplementów diety oraz problematykę komunikacji marketingowej w kontekście regulacji ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.

[1] - Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności, dalej: Rozporządzenie 1924/2006;

- Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, dalej: Rozporządzenie 1169/2011;

- Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia, dalej: UBŻŻ;

 [2] Wyrok WSA w Gliwicach z dnia 29 maja 2019r., sygn. akt: III SA/Gl 986/18.

[3] Wyrok Sądu Apelacyjnego w Łodzi z dnia 12 września 2018 r., sygn. akt: I Aga 216/18;  zob. wcześniejsze uwagi nt. oceny jakości składu, np. niedopuszczalny składnik suplementów diety – dwutlenek tytanu.

[4] Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 11 października 2017 r., sygn. akt: VII SA/Wa 2629/16.

[5] Wyrok WSA w Warszawie z dnia 6 lutego 2020 r., sygn. akt: VII SA/Wa 1725/19.

[6] Wyrok WSA we Wrocławiu z dnia 30 grudnia 2019 r,, sygn. akt: IV SA/Wr 411/19.

[7] Wyrok NSA z dnia 25 listopada 2011 r., sygn. akt: II OSK 1689/10.

[8] Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Lublinie z dnia 29 marca 2018 r., sygn. akt: II SA/Lu 1201/17.

[9] Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Rzeszowie z dnia 23 października 2007 r., sygn. akt: I SA/Rz 321/07.

[10] Wyrok WSA w Łodzi z dnia 21 grudnia 2006 r., sygn. akt: III SA/Łd 180/06.

[11] Wyrok NSA z dnia 15 stycznia 2021 r., II OSK 2170/20.